LA STORIA - DAL FONDATORE GRECO BULGARIS ALLA QUOTAZIONE IN PIAZZA AFFARI I gioiellieri della Dolce Vita e quei film con la Magnani

Da Liz Taylor a Nicole Kidman. Capitali arabi e cinesi sui grandi marchi

Sophia Loren con gioielli Bulgari

«Io ho introdotto Liz alle gioie della birra, lei invece mi ha fatto conoscere i gioielli di Bulgari». La battuta di Richard Burton, misto di humour, passione ma anche di palese compensazione, è diventata un caposaldo nella storia della gioielleria romana. Perché negli anni ruggenti della dolce vita è stata proprio la celebre coppia hollywoodiana a spingere il marchio verso un clamoroso salto d'immagine e notorietà.

Soprattutto per quella spilla di smeraldo 18 carati con diamanti, indossato (unico gioiello) dall'attrice sull'abito di chiffon giallo durante il primo matrimonio con Burton: il culmine d'un amore nato sul set di «Cleopatra» e poi deflagrato tra litigi, grandi bevute, riappacificazioni (con altri gioielli) per la gioia dei giornali rosa di tutto il mondo. Un doveroso flash di cinema e di costume nel momento in cui Bulgari scrive un'altra pagina della sua storia con un clamore per l'occasione non mondano ma finanziario, visto che d'ora in poi parlerà anche francese.

Percorso questo ormai abbastanza rituale nelle sfere luccicanti del Made in Italy, che al di là delle nuove esigenze di mercato, dimostra come i marchi italiani restino sempre una ghiotta occasione di campagna acquisti per gli stranieri. Lo dimostrano le vicende di Fendi, finito gradualmente nel forziere di Lvmh, dunque in qualche modo ora imparentato con Bulgari, di Valentino, controllato dal fondo inglese di private equity Permira, di Ferragamo dove è entrato con l'8% il cinese Peter Woo e recentemente di Gianfranco Ferré, requisito con baldanza dal gruppo di Dubai capitanato da Abdulkader Sankari. Se poi si aggiunge la scelta di Prada, che scenderà in borsa a Hong Kong, cuore di quell'oriente che guarda al marchio milanese come a un feticcio mistico, il quadro è completo.

Anche nell'Ottocento il mercato aveva una sua pur più ristretta «globalità», come insegna l'avventura dell'argentiere greco Sotirios Bulgaris, arrivato a Roma con 18 centesimi in tasca a vendere monili prima davanti a Trinità dei Monti e poi (1884) nel negozio di via Sistina 85, lasciato per la storica sede di via dei Condotti 10. Argento ma soltanto per poco: sono oro e pietre preziose a diventare presto il simbolo della casa che s'italianizza rinunciando alla "s" finale e dandosi uno stile ispirato a classicismo, Rinascimento e alla tradizione della scuola orafa nazionale. Giusto per differenziarsi dai marchi francesi che a lungo hanno monopolizzato il mercato.

Klaus e Ruth Kinski con la figlia Nastassja di fronte allo storico negozio di Bulgari in via Condotti a Roma nel 1965

Il primo periodo d'oro in tutti i sensi sta tra gli anni 30 e 50,quando molte teste coronate o aspiranti tali e stelle del cinema bussano alla porta di via Condotti. Ingrid Bergman, ai tempi del suo amore con Roberto Rossellini, è uno dei nomi più abituali nella clientela di riguardo, così come Anna Magnani (cui Ingrid "rubò" Rossellini), Sofia Loren, Gina Lollobrigida e, come detto, la coppia Taylor-Burton. Gli anni 70 sono quelli dell'espansione negli angoli più giusti e in bella vista sui rivali di sempre e cioè i francesi di Cartier e gli americani di Tiffany: nuovi negozi a New York, Ginevra, Montecarlo e Parigi.

Claudia Cardinale, Romy Schneider e la regina del rock Tina Turner aderiscono con trasporto al catalogo bulgariano. A fine anni 70 l'orologio «Bulgari Bulgari», ancora oggi un senza tempo, segna il tempo dell'impegno nelle lancette che non sarà mai abbandonato. A cominciare da Paolo e Nicola Bulgari, che dal 1984 salgono ai vertici dell'azienda con il nipote Francesco Trapani, ancora oggi amministratore delegato. Nella storia della famiglia fino a un certo periodo c'è anche Gianni Bulgari, fratello maggiore di Paolo e Nicola, personaggio carismatico, popolarissimo anche perché sequestrato e liberato previo riscatto a metà degli anni 70: una decina d'anni dopo, per quello che di solito viene definita una «divergenza d'opinioni a 360 gradi con la famiglia», liquida la sua quota e se ne va per la sua strada.

La storia più recente di Bulgari è in linea con l'ampliamento d'un marchio più ramificato: prima profumi, poi orologi classici, sportivi e di alta gamma, occhiali con Luxottica, quindi il business degli accessori in pelle, caratterizzati da un look innovativo ma comunque sempre ancorato al lusso. 
Non prevista, ma quasi rivoluzionaria all'inizio del nuovo secolo la creazione di Bulgari Hotels & Resorts in joint venture con Marriot, che porta nel 2004 all'apertura del primo Hotel Bulgari di Milano, cui seguirà quello di Bali. Nicole Kidman, Sharon Stone e Keira Knightley sono le facce più contemporanee di militanza bulgariana sui tanti tappeti rossi della nostra vita-spettacolo. 
Stelle anglosassoni che però parlano un buon francese.