Il marketing relazionale

Continuiamo la panoramica sulle tecniche moderne di marketing: oggi riporto un breve brano sul marketing relazionale:

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Il termine marketing relazionale è diventato di uso comune tra coloro che si occupano di marketing, sia dal punto di vista professionale che da quello accademico, nell’ultimo decennio, quando le leve del marketing tradizionale, le quattro P di prodotto, prezzo, punto vendita (place – distribuzione) e promozione (promotion – comunicazione) si sono rivelate non più efficaci nella definizione di una strategia di marketing.
Una delle prime definizione conosciute di marketing relazionale si riferisce proprio al mondo dei servizi:
«il marketing relazionale ha il compito di attrarre, mantenere e - nelle società di servizio - migliorare la relazione con i clienti. Offrire servizi e vendere ai clienti esistenti è, in un’ottica di marketing di successo nel lungo periodo, altrettanto importante che acquisire clienti nuovi (…). Il pensiero comune ritiene che conquistare nuovi clienti altro non sia che il primo passo nel processo di marketing; in realtà cementare la relazione, trasformare acquirenti indifferenti in clienti leali, offrire agli acquirenti gli stessi servizi dei clienti fa tutto parte delle strategie di marketing».
Lo stesso autore, in un testo interamente dedicato al marketing dei servizi, sostiene che “Il marketing delle relazioni cliente-società si occupa di creare, sviluppare e mantenere le relazioni con la clientela. Il suo compito principale consiste nella reazione di «clienti affezionati», clienti che sono soddisfatti di aver scelto una società, che pensano di ricevere valore e si sentono a loro volta apprezzati, che probabilmente compreranno altri servizi dalla società e che altrettanto probabilmente non passeranno mai alla concorrenza”.
Le nuove tecniche relazionali hanno portato anche ad una rivisitazione del marketing
mix tradizionale, trasformato in un marketing mix dalla parte del cliente; dalle quattro P si è passati alle quattro C:
· customer value,
· costo per il cliente,
· convenienza
· comunicazione.

Quello che distingue il marketing relazionale da quello tradizionale è che, mentre l’obiettivo ultimo di questo era l’ incremento delle vendite, stimolando il cliente all’acquisto, il marketing relazionale cerca di creare un legame permanente con il cliente che lo coinvolga e generi fedeltà nei confronti dell’impresa:
l’incremento delle vendite rimane sicuramente uno degli obiettivi, ma viene spostato nel lungo periodo.
Si passa quindi da una visione orientata alla singola transazione - l’atto di vendita –ad un’ottica centrata sulla costruzione di relazioni durature. Da quanto detto si evince che lo scopo primario del marketing “diventa quello di costruire il sistema di relazioni necessario a garantire il flusso di contatti e di informazioni tra azienda e cliente e, in particolare, di assicurare l’interazione fra la domanda e l’offerta” e che “la sfida con cui si devono confrontare gli specialisti del marketing delle relazioni consiste nel saper creare clienti fedeli in grado di comprendere di essere legati a una società che a sua volta comprende il valore del legame”.
La via per ottenere questi risultati è quella di offrire vantaggi importanti per il cliente che siano distintivi dell’impresa e che non possano essere imitati dalla concorrenza.
Due variabili sembrano influenzare particolarmente la relazione cliente impresa:
· il valore (commitment)
· e la fiducia (trust).
In particolare, il valore si riferisce al desiderio di entrambe le parti in gioco – impresa e cliente – di mantenere la relazione, e rappresenta “il beneficio totale che i clienti ricevono in cambio del «costo» complessivo cui vanno incontro”.
Questa variabile pare particolarmente importante nell’ambito della produzione dei
servizi nei quali il ruolo del consumatore è più rilevante. A questo concetto si collega direttamente la soddisfazione, sia del cliente che del dipendente, che nel tempo contribuisce ad incrementare la quota di clienti.
Altrettanto importante è la seconda variabile: la fiducia che si stabilisce quando una delle parti si fida dell’affidabilità e dell’integrità della controparte.
Ancora una volta quindi il consumatore non è più considerato, secondo la terminologia del marketing tradizionale, come un target, un obiettivo da raggiungere e da centrare grazie all’utilizzo delle diverse tecniche di comunicazione, ma assume invece un ruolo partecipativo.

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(manager.it)